Mentre scrivo queste righe, il mondo non ha ancora potuto vedere le foto del matrimonio di Taylor Swift celebrato a New York lo scorso 3 luglio. Per ingannare l’attesa è stato però calcolato il valore del ritorno mediatico per il brand che firma l’abito da sposa: oltre 15 milioni di dollari. Senza che nemmeno un’immagine del vestito medesimo venisse finora resa pubblica.
Nei giorni in cui le case di moda sfilano sulle passerelle di Milano e Parigi, il dubbio circola: e se mostrare di meno fosse il modo giusto per catturare l’attenzione? Se fossero la privacy e il segreto il vero lusso in questa società iperconnessa?
Nel suo piccolo angolo di mondo, anche il settore dei beni di lusso fa i conti con la tendenza, embrionale ma evidente, del crescente rifiuto della dipendenza digitale. Tutte le ricerche evidenziano infatti la volontà, a cavallo delle generazioni, di un’esistenza meno connessa, si diffondono app e device che impediscono l’uso prolungato dello smartphone, su TikTok compaiono sempre più spesso video dedicati al “vivere in modo più analogico”, hanno successo i podcast a tema (The Atlantic ne ha appena lanciato uno intitolato Come toccare l’erba, e si riferisce a quella “sorta di rinegoziazione generale che le persone stanno attuando in questo momento tra quanto desiderano realmente stare sui propri dispositivi e quanto invece abitare il mondo concreto che le ospita, con l’erba, gli alberi, le persone e tutti coloro che le circondano”).
C’è stato un periodo, a cavallo della pandemia, in cui la moda ha pensato di poter fare a meno delle sfilate e di sostituirle con contenuti digitali. Non ha funzionato e si è tornati a in passerella come e più di prima. Oggi i brand provano ad aggiungere altre occasioni di interazione con i propri consumatori, situazioni in cui il telefono resta in tasca e non serve scattarsi selfie quanto, auspicabilmente, godersi il momento: tour culturali, gruppi di lettura, classi di yoga, meditazione, cineclub, persino lezioni di acquerello e composizioni floreali. Si fa largo l’idea che sia meglio creare una relazione più solida con i propri clienti piuttosto che provare a piacere a tutti. Nell’entusiasmo di questi anni digitali si era pensato che di più fosse sinonimo di meglio e invece, cito l’articolo a pagina 40, “come ogni banchetto, alla fine la sovrabbondanza prima sazia, poi nausea e disgusta. Arriva il tempo di togliere, silenziare, coprire”.
Quanto al desiderio di una vita off line, come è ovvio, la questione non è tanto il rimpiangere una società pre-digitale. Piuttosto sta nel chiedersi se siamo noi a usare la tecnologia o viceversa. Non saranno le Big Tech a restituirci il tempo e l’attenzione che abbiamo concesso loro, anzi ne reclameranno sempre di più, e toccherà quindi a ciascuno di noi sforzarsi ogni giorno per trovare l’equilibrio.
Illustrazione di Jean Michel Tixier
